好車為什么不好賣系列報道之－威樂

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好車不好賣系列報道之國產(chǎn)篇：＝高爾夫＝威姿＝賽納＝寶馬＝特銳＝威樂＝

　　威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺，威樂與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂的市場表現(xiàn)。

　　“威樂降了1萬元，降價后手動擋8.48萬元，自動擋9.28萬元。”1月7日，記者來到天津一汽華北地區(qū)最大的經(jīng)銷點、亞運村汽車交易市場北京萬吉祥4S服務店，該店銷售代表郭彥來告訴記者：“降價至今手動擋賣出1輛，自動擋還未賣出。”

　　看來降價并未使威樂再現(xiàn)巔峰時的市場表現(xiàn)。威樂從出產(chǎn)時的“熱銷”到目前的冷遇真是一言難盡。

　　去年產(chǎn)銷基本持平

　　威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺，又分別以不同時期的豐田ECHO為原型車。而國產(chǎn)威樂正是在北美同步上市的04款ECHO的中國版。所以不難看出，威樂與夏利2000、雅酷有著更緊密的血緣關(guān)系。

　　但早在去年3月的威樂投放儀式上，天津一汽就似乎在刻意回避夏利2000及其替代品雅酷和威樂的關(guān)系，而是一再強調(diào)威樂和威馳同出于NBC平臺的血緣關(guān)系。天津一汽夏利汽車股份有限公司副總經(jīng)理田聰明這樣說：“從威馳、威姿到今年的花冠、威樂，天津一汽在重組不到兩年的時間里，進行了產(chǎn)品的調(diào)整，在產(chǎn)品領(lǐng)域一個高、中、低三線同步發(fā)展，合資合作自主研發(fā)，互補互助的全新的產(chǎn)品格局形成了。”

　　顯然，天津一汽試圖借威樂以全新的面目面對廣大消費者。有業(yè)內(nèi)人士分析，由于夏利2000名字中還帶有“夏利”的名字，并因此導致夏利2000的市場銷售受到影響，因而，天津一汽希望這款新的經(jīng)濟型轎車與之劃清界限。

　　北京大學國際經(jīng)濟與貿(mào)易系副教授薛旭表示：“從市場營銷學的角度來說，天津一汽是要淡化威樂與夏利的關(guān)系，在命名上借用豐田的品牌知名度，以提升品牌的可信度。”

　　但一些購車族仍然因為它與夏利關(guān)系而選擇放棄威樂。威樂與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂的市場表現(xiàn)。

　　威樂的銷售成績到底如何？天津一汽銷售副總經(jīng)理蘇連元提供的數(shù)據(jù)是：“去年威樂共銷售12000輛，產(chǎn)銷基本持平。”

　　“這個銷量一般。因為威樂畢竟不是主流車型，很大程度上在試探市場反映。”亞運村汽車交易市場商務信息中心副部長且小鋼認為。

　　與飛度之爭

　　或許是為了避免發(fā)生夏利2000在定價方面的被動，威樂在推出之前調(diào)整了原先的定價，采取了低價入市的策略。但臨時調(diào)整價格在吸引訂單的同時，也造成了產(chǎn)品供應不足的被動，在一定程度上影響了威樂的銷量。

　　“去年3月份剛推出時，訂單的確很多，因為威樂的定價比較低，比競爭對手飛度低了1萬多元，所以好多消費者被吸引了過來。但從3月到7月，威樂的貨源都供應不足。這段時間內(nèi)好多消費者在排隊購買。但此時飛度一方面調(diào)整價格，另一方面大批量生產(chǎn)。所以，原本排隊購買威樂的消費者，由于遲遲拿不到車，又轉(zhuǎn)而購買飛度了。”北京萬吉祥4S服務店銷售副經(jīng)理張先生說。

　　對此，蘇連元認為：“在這款車推出前，我們充分考慮了當時以及全年的市場情況，決定調(diào)低預計價格，并保持這一價格在年內(nèi)不會變化。但我們和豐田簽訂的供貨合同是以三個月為周期的，所以，威樂上市初期出現(xiàn)了貨源供應不足。3月份的訂單，到七八月份才消化完。初期的貨源供應不足，對銷售量是有一定的影響，但不是很大。”

　　價值組合值得商榷

　　雖然低價入市，但去年一年汽車廠商降價頻頻，沒有降級的車型相當有限。可威樂畢竟是一款同等車型中配置較高的車，出于成本的考慮，廠商不得不堅守價格。這又影響了其市場競爭力，畢竟目前在經(jīng)濟型家轎中，價格才是主導因素。

　　“這是一個價值組合定位的問題。廠商要根據(jù)目標人群的喜好來決定車的配置組合。如，定位普通白領(lǐng)的車，在配置中采用6碟CD，那么目標客戶肯定覺得沒必要。所以，一款車的推出不僅要有明確的市場定位，根據(jù)市場定位制訂相應的價值組合定位尤為重要。”薛旭表示。

　　北京工商大學商學院副院長、市場營銷學教授張永稱：“在市場營銷學中，決定產(chǎn)品市場定位的因素有很多，但策略大體有兩種：一是根據(jù)消費者需求。新產(chǎn)品的推出考慮到消費者某部分的需求沒有被滿足，或沒有被完全滿足；二是針對競爭對手。就是推出的新產(chǎn)品在某一方面或某幾方面與競爭對手有所差異。如果是針對消費者需求，而有對目標消費者沒有了解透徹，那么肯定會失敗；如果是出于針對競爭對手的策略，在價格或性能方面優(yōu)于對手。則有可能取得成功，也有可能失敗，這要看當時市場的情況。”

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